如何開(kāi)發(fā)一個(gè)做爛了的市場(chǎng)？
作者：馬堅(jiān)行

如何開(kāi)發(fā)一個(gè)新市場(chǎng)，大多區(qū)域經(jīng)理心理有數(shù)，有自己的“天龍八步”或“九陰真經(jīng)”。但是如何開(kāi)發(fā)一個(gè)做爛了的市場(chǎng)，不少區(qū)域經(jīng)理心里就沒(méi)底了。每個(gè)相對(duì)成熟的企業(yè)都會(huì)面臨這樣的問(wèn)題，有些區(qū)域做成了夾生飯，甚至還有不少歷史遺留問(wèn)題。面對(duì)這樣的市場(chǎng)，我們?cè)俅芜M(jìn)入的難度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)，要花上5-10倍的力氣。
筆者（渠道營(yíng)銷(xiāo)講師馬堅(jiān)行）近期培訓(xùn)某飲料品牌，該品牌區(qū)域經(jīng)理L新到玉林，當(dāng)?shù)匾呀?jīng)幾換經(jīng)銷(xiāo)商，市場(chǎng)越做越糟糕，不少客戶(hù)都留有該品牌的過(guò)期產(chǎn)品，品牌在當(dāng)?shù)氐目诒懿?。?jīng)過(guò)一番努力，L也幾次找到意向客戶(hù)。經(jīng)過(guò)多次交談，與客戶(hù)制定產(chǎn)品上市計(jì)劃和推廣計(jì)劃，客戶(hù)興趣很大。最后一錘定音的時(shí)候，客戶(hù)說(shuō)你產(chǎn)品不錯(cuò)，不過(guò)我先到市場(chǎng)上轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，了解了解。結(jié)果就沒(méi)有結(jié)果了。甚至有一個(gè)客戶(hù)已經(jīng)跟公司簽下合同，在市場(chǎng)上轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)以后，就遲遲不向公司打首批款。
對(duì)于類(lèi)似的市場(chǎng)，其實(shí)癥結(jié)就是兩個(gè)字“信心”。經(jīng)銷(xiāo)商不是對(duì)區(qū)域經(jīng)理沒(méi)信心，而是對(duì)品牌已經(jīng)失去了完全的信心。我們要把做爛了的市場(chǎng)操作起來(lái)，就要圍繞信心做足文章。
同一品牌的區(qū)域經(jīng)理C在這方面則做得很好，C負(fù)責(zé)的是東莞深圳市場(chǎng)，這兩個(gè)市場(chǎng)公司都已經(jīng)是幾進(jìn)幾出了。以東莞為例，公司因?yàn)槎啻蔚膽?zhàn)略調(diào)整，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)已經(jīng)九進(jìn)九出，遺留問(wèn)題一大堆，激起極大“民憤”。如何收拾這個(gè)爛攤子，找到新的經(jīng)銷(xiāo)商并發(fā)展起來(lái)？C在東莞市場(chǎng)做了大量的走訪(fǎng)，了解市場(chǎng)。仔細(xì)考慮之后，確定在災(zāi)情較輕的東莞北部一個(gè)鎮(zhèn)開(kāi)始做起。之前公司在東莞主要是做傳統(tǒng)批發(fā)渠道，他在這里找到一個(gè)做商超渠道的經(jīng)銷(xiāo)商。原有老產(chǎn)品暫時(shí)放棄，甚至不再提及公司名稱(chēng)，把某款新品當(dāng)做品牌作為主推，沿著經(jīng)銷(xiāo)商掌握的商超系統(tǒng)鋪貨，通過(guò)生動(dòng)化陳列、促銷(xiāo)等一系列措施打開(kāi)銷(xiāo)量。再逐步延伸到其他區(qū)鎮(zhèn)、其他渠道，最終在東莞重新站穩(wěn)腳跟。現(xiàn)在已經(jīng)做得不錯(cuò)。
通過(guò)已有的案例，我們分析如何操作一個(gè)做爛了的市場(chǎng)：
1、走訪(fǎng)市場(chǎng)，了解造成這個(gè)問(wèn)題的根源，避免類(lèi)似的事情重復(fù)發(fā)生。排查出是公司問(wèn)題、業(yè)務(wù)員問(wèn)題、還是經(jīng)銷(xiāo)商問(wèn)題，能解決的盡量解決，體現(xiàn)廠家誠(chéng)意。
2、了解區(qū)域的受災(zāi)程度，對(duì)于重災(zāi)區(qū)進(jìn)行戰(zhàn)略性撤退。把精力和資源放在有潛力的市場(chǎng)，讓時(shí)間沖淡記憶。
3、找到受災(zāi)較輕的局部區(qū)域，通過(guò)政策誘導(dǎo)找到經(jīng)銷(xiāo)商。在局部區(qū)域投入更多資源，做出樣板。并注意開(kāi)發(fā)節(jié)奏，逐步覆蓋到整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)。如該飲料品牌東莞九進(jìn)九出，最后在東莞北部一鎮(zhèn)小范圍操作，逐步打開(kāi)市場(chǎng)。
4、可以找相近行業(yè)甚至行業(yè)外的經(jīng)銷(xiāo)商。如該飲料品牌可找休閑食品經(jīng)銷(xiāo)商操作市場(chǎng)。
5、可以先做細(xì)分渠道、新渠道、沒(méi)有受重災(zāi)的渠道。如該飲料品牌在東莞避開(kāi)受災(zāi)嚴(yán)重的傳統(tǒng)批發(fā)渠道，找到商超渠道經(jīng)銷(xiāo)商打開(kāi)市場(chǎng)。
6、可以先做新產(chǎn)品。如該飲料品牌在東莞市場(chǎng)推廣新品XXXX，甚至避談公司品牌，以品名推品牌，在一定程度上減輕了市場(chǎng)的負(fù)面影響。
7、公司領(lǐng)導(dǎo)出面表示重視。如可把經(jīng)銷(xiāo)商請(qǐng)到公司來(lái)，領(lǐng)導(dǎo)接見(jiàn)。在受到高層重視或承諾的情況下，經(jīng)銷(xiāo)商更有信心，推動(dòng)市場(chǎng)前行。
總而言之，還是要回到“信心”這個(gè)關(guān)鍵字。對(duì)于做爛了的市場(chǎng)，信心往往不能一蹴而就，需要一點(diǎn)一點(diǎn)重拾?？偨Y(jié)起來(lái)，就是要從小到大（區(qū)域），從細(xì)到全（渠道），從新到舊（產(chǎn)品），甚至要由外而內(nèi)（經(jīng)銷(xiāo)商選擇，找不到行業(yè)內(nèi)的可以找行業(yè)外的），由高就低（公司高層重視某區(qū)域市場(chǎng)），逐步打開(kāi)市場(chǎng)，建立渠道當(dāng)中各級(jí)客戶(hù)的信心。