【培訓(xùn)對象】
企業(yè)中高管和品牌負(fù)責(zé)人（董事長、總經(jīng)理、副總經(jīng)理、部門負(fù)責(zé)人等）

【培訓(xùn)收益】
 系統(tǒng)了解用戶和營銷發(fā)展變化  幫助企業(yè)找準(zhǔn)目標(biāo)用戶  精準(zhǔn)洞察用戶需求痛點(diǎn)  全方位做好用戶管理  構(gòu)建品牌競爭力、筑高品牌價(jià)值

一、我們真的了解用戶嗎？
1. 用戶視角和企業(yè)視角的巨大差異
 對于“需求”的理解，存在差異
 對于“好”和“壞”的標(biāo)準(zhǔn)，存在差異
案例：XX企業(yè)，十分注重內(nèi)部管理，但疏于對顧客和競爭對手的研究，產(chǎn)品研發(fā)逐步脫離市場需求。
工具方法：3C戰(zhàn)略分析
2. 用戶的消費(fèi)心理和需求發(fā)生巨大變化
 社會變遷：不同時(shí)代背景下的消費(fèi)特征差異
 需求層次升級：馬斯洛需求層次理論
 群體差異：不同群體的消費(fèi)需求差異
 需求多樣性：用戶需求五花八門，識別根本需求是關(guān)鍵
 需求分化：同樣或類似的需求，在不同的場景下存在較大差異
 用戶對于產(chǎn)品、品牌的看法和要求也發(fā)生巨大變化
3. 企業(yè)營銷觀念的歷史變遷：
 最初的營銷理念：生產(chǎn)導(dǎo)向
 第一次演變：產(chǎn)品導(dǎo)向
 第二次演變：銷售導(dǎo)向
 第三次演變：顧客導(dǎo)向
 第四次演變：社會營銷導(dǎo)向
二、找準(zhǔn)目標(biāo)用戶的重要性
1. 我們究竟要做怎樣的生意
 從需求痛點(diǎn)出發(fā)
 找準(zhǔn)細(xì)分市場機(jī)會
 精準(zhǔn)界定目標(biāo)客群
2. 精準(zhǔn)界定目標(biāo)用戶的重要性
1） 目標(biāo)客群和需求界定是否清晰，差異巨大：
 真正的細(xì)分市場，是有著相似需求和利益的一群人
2） 細(xì)分市場正確與否，決定成敗：
 要用市場吸引力跟支持能力選擇最適合的細(xì)分市場
3） 目標(biāo)用戶如何細(xì)分：
 原點(diǎn)人群（關(guān)鍵所在）
 核心人群
 周邊人群
案例：XX企業(yè)，其產(chǎn)品剛進(jìn)入中國市場時(shí)，目標(biāo)瞄準(zhǔn)注重健康的白領(lǐng)人群。因需求痛點(diǎn)界定和原點(diǎn)人群選擇不精準(zhǔn)，造成資源分散，市場推廣進(jìn)展緩慢。
工具方法：波士頓矩陣、安索夫矩陣、聚焦戰(zhàn)略、二八原則、目標(biāo)人群界定方法
情景演練：您認(rèn)為界定目標(biāo)群體的關(guān)鍵在哪里？原點(diǎn)人群和目標(biāo)人群之間的關(guān)系 是怎樣的？
3. 企業(yè)應(yīng)回到消費(fèi)場景來思考和解決問題
 做產(chǎn)品：要回到真實(shí)的使用場景
 做品牌：要回到客戶購買場景
 做用戶：要回到心理場景
三、如何才能真正了解我們的目標(biāo)用戶？
1. 我們知道顧客是怎么想的嗎？
 顧客心智五大規(guī)律
 顧客認(rèn)知三大特征：選擇性注意、易相信權(quán)威、用常識判斷
 顧客的選擇邏輯：以品類來思考，以品牌來表達(dá)
 穿透顧客心智的六大競爭原則
工具方法：顧客心智規(guī)律
2. 我們知道顧客的購買理由是什么嗎？
 解決基本需求VS完成某種任務(wù)
3. 和對手相比，我們的產(chǎn)品真的與眾不同嗎？
 企業(yè)視角VS顧客視角
 認(rèn)知大于事實(shí)
 與眾不同，勝過更好：同質(zhì)競爭時(shí)代的品牌制勝之道
案例：XX企業(yè)，品牌知名度高，但業(yè)績停滯不前，心智份額和市場份額出現(xiàn)巨大落差。
工具方法：聚焦戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略
4. 如何做好顧客調(diào)研：
 我們能否通過調(diào)研來解決上述問題？
 認(rèn)知調(diào)研的重要性和方法：從顧客認(rèn)知中找問題，到顧客認(rèn)知中找答案。
工具方法：認(rèn)知調(diào)研方法
情景演練：您認(rèn)為認(rèn)知調(diào)研和常規(guī)的顧客訪談有何本質(zhì)上的區(qū)別？對于您的日常工作
有何啟發(fā)？
四、如何做好用戶管理？
1. 從關(guān)注“產(chǎn)品”到關(guān)注“人”
 “得民心者得天下”：胖東來案例探討和啟發(fā)
2. 從單向傳播到“和用戶互動相生”
 KANO模型：設(shè)計(jì)產(chǎn)品功能的優(yōu)先級
 MVP：讓產(chǎn)品快跑起來，快速迭代
 產(chǎn)品生命周期：不同生命周期，不同的產(chǎn)品策略
 峰終定律：產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，要考慮峰值和終值（宜家案例）
 用戶體驗(yàn)地圖：全流程梳理用戶體驗(yàn)問題，改進(jìn)產(chǎn)品
五、品牌建設(shè)究竟該如何做？
1. 差異化定位
 對接需求
 競爭思維
案例：XX老牌企業(yè)，面臨產(chǎn)品設(shè)計(jì)老氣、渠道老化、不注重品牌傳播等諸多問題。在重新確定戰(zhàn)略方向后，聚焦并放大獨(dú)特價(jià)值，營銷手段年輕化，重回主流人群視野，品牌價(jià)值倍增。
工具方法：五看三定、波特競爭對手分析模型、SWOT分析
2. 獨(dú)特價(jià)值主張
 事實(shí)主張
 認(rèn)知主張
 情感主張
 價(jià)值觀主張
工具方法：品牌價(jià)值主張分類、馬斯洛需求層次、第四消費(fèi)時(shí)代
情景演練：請指出上述各價(jià)值主張的特點(diǎn)，并舉例說明。
3. 品牌傳播
 從“傳聲筒模式”到“擴(kuò)音器模式”
工具方法：品牌傳播模式
情景演練：您認(rèn)為兩種傳播模式有什么本質(zhì)不同？請舉例說明。
4. 品牌資產(chǎn)積淀
 更廣范圍的品牌認(rèn)知
 品牌的差異化識別
 積極的認(rèn)同感
 強(qiáng)烈的忠誠度
工具方法：品牌價(jià)值體系、品牌資產(chǎn)模型
 

付張成老師
——消費(fèi)品行業(yè)戰(zhàn)略定位實(shí)戰(zhàn)專家
 曾任：雅座在線（國內(nèi)餐飲行業(yè)最大的CRM服務(wù)提供商）品牌戰(zhàn)略顧問
 曾任：蛋卷先生（港資餐飲連鎖創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目）戰(zhàn)略總監(jiān)
 和君首席品牌官CBO班 戰(zhàn)略講師
 和君領(lǐng)航千億新消費(fèi)沙龍 講師
 中國農(nóng)業(yè)大學(xué)國際學(xué)院戰(zhàn)略課程 特邀講師
 螞蟻金服“碼商得利”欄目 餐飲創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師
 參與撰寫《餐飲行業(yè)會員管理指數(shù)報(bào)告》

【個人簡介】
付張成老師從事消費(fèi)品行業(yè)戰(zhàn)略相關(guān)工作數(shù)十年，擅長企業(yè)問題診斷、市場機(jī)會洞察、戰(zhàn)略方向制定、戰(zhàn)略落地指導(dǎo)。專注深耕餐飲、食品、服裝等消費(fèi)行業(yè)，具備甲乙方工作背景，服務(wù)內(nèi)容涉及戰(zhàn)略咨詢、運(yùn)營管理、品牌營銷、會員體系搭建、特許加盟、新店籌備等多個方面。多年商場歷練，深諳企業(yè)經(jīng)營之道。
近年來，為衛(wèi)龍美味、味千拉面、九牧王男褲、口味王等多家消費(fèi)品行業(yè)龍頭企業(yè)，提供戰(zhàn)略制定、戰(zhàn)略落地指導(dǎo)、第二增長曲線研究等服務(wù)。亦曾受邀為和君首席品牌官CBO班、中國農(nóng)業(yè)大學(xué)國際學(xué)院、螞蟻金服“碼商得利”欄目等做戰(zhàn)略分享。
自指導(dǎo)參與的各類咨詢項(xiàng)目近20個，咨詢費(fèi)用累計(jì)超億元。曾為4家消費(fèi)類上市企業(yè)制定《品牌戰(zhàn)略規(guī)劃》，其中使衛(wèi)龍美味由原來的“辣條一哥”發(fā)展成為多品類發(fā)展的“辣味休閑食品行業(yè)佼佼者”；也曾為味千拉面進(jìn)行戰(zhàn)略定位，由深陷骨湯負(fù)面變成“全球面館第一品牌”。
【實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)】
1、九牧王男褲——戰(zhàn)略方向制定與落地指導(dǎo)：為解決品牌老化嚴(yán)重、業(yè)務(wù)發(fā)展停滯、戰(zhàn)略方向不清的問題，付老師通過明確“全球銷量領(lǐng)先的男褲專家”戰(zhàn)略方向、重新定位客戶主流群體、打造爆品“小黑褲”，最終熱賣小黑褲100萬+條，集團(tuán)營收逆勢增長幅度達(dá)10%以上。
2、味千拉面——消費(fèi)者需求洞察與品牌建設(shè)：消費(fèi)者對企業(yè)的負(fù)面認(rèn)知難以扭轉(zhuǎn)、品類勢能下降、顧客流失嚴(yán)重，付老師通過明確和鞏固品牌的領(lǐng)導(dǎo)者地位，正面宣傳骨湯營養(yǎng)價(jià)值等系統(tǒng)性規(guī)劃，強(qiáng)化會員體系建設(shè)和顧客管理。使得累計(jì)新增會員數(shù)近100萬，間接拉動營收數(shù)億元；“免費(fèi)生日面”活動一炮而紅，活動期間營業(yè)額周環(huán)比增長45.5%，來客數(shù)環(huán)比增長79.5%；品牌加速擴(kuò)張，門店數(shù)量一度突破800家。
3、口味王——提升戰(zhàn)略思維，轉(zhuǎn)變管理思路：原有品類增長受限、企業(yè)資源優(yōu)勢無法釋放、集團(tuán)遠(yuǎn)期規(guī)劃缺乏抓手。付老師通過高管訪談、市場研究、顧客調(diào)研等專業(yè)手段，協(xié)助企業(yè)確立全新發(fā)展賽道；充分發(fā)揮第二曲線與主業(yè)在研發(fā)、渠道、管理等方面的協(xié)同效應(yīng)，釋放企業(yè)資源優(yōu)勢；并為集團(tuán)進(jìn)行遠(yuǎn)景規(guī)劃，為其構(gòu)建食品帝國打開全新發(fā)展思路。
【培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)】
1、《企業(yè)戰(zhàn)略落地的難點(diǎn)解析及改善建議》《提升戰(zhàn)略思維，轉(zhuǎn)變管理思路》企業(yè)內(nèi)訓(xùn)近100場，累計(jì)5000+人，好評率95%
為九牧王男褲進(jìn)行定制化《企業(yè)戰(zhàn)略落地的難點(diǎn)解析及改善》、《從戰(zhàn)略層面破解經(jīng)營困境》等主題的賦能培訓(xùn)，涉及高管、經(jīng)銷商以及店長培訓(xùn)近100場、達(dá)1000人次，一直反饋培訓(xùn)質(zhì)量高，好評率到95%以上，甚至有高管反饋到“原來以為只要做好自己的管理工作就夠了，聽完付老師的戰(zhàn)略解讀，才發(fā)覺戰(zhàn)略對于企業(yè)發(fā)展和管理工作的意義如此重大。”
2、《發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略機(jī)會點(diǎn)，從戰(zhàn)略層面破解經(jīng)營困境》——商學(xué)院總裁班，受到100+企業(yè)家和高管的98分好評
作為和君首席品牌官CBO班講師，曾分享《發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略機(jī)會點(diǎn)，從戰(zhàn)略層面破解經(jīng)營困境》《戰(zhàn)略之消費(fèi)者需求洞察與品牌建設(shè)》兩大課題（閉門收費(fèi)課程），參與的企業(yè)家和高管100余人，反饋出彩，評分高達(dá)98以上。
3、《發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略機(jī)會點(diǎn)，從戰(zhàn)略層面破解經(jīng)營困境》《企業(yè)戰(zhàn)略落地的難點(diǎn)解析及改善建議》——985中國農(nóng)業(yè)大學(xué)國際學(xué)院畢業(yè)指導(dǎo)，每場多達(dá)200人，好評率100%
為中國農(nóng)業(yè)大學(xué)國際學(xué)院戰(zhàn)略傳播課程大四學(xué)生進(jìn)行畢設(shè)指導(dǎo)，將戰(zhàn)略實(shí)踐帶入大學(xué)課堂。涉及學(xué)生近200人，互動和反響熱烈，好評率100%。有學(xué)生評價(jià)到“對于我們即將踏入社會的畢業(yè)生而言，付老師在職業(yè)規(guī)劃和戰(zhàn)略實(shí)踐等方面的經(jīng)驗(yàn)分享，非常寶貴、也非常實(shí)用。”
4、《戰(zhàn)略之餐飲經(jīng)營之道》——餐飲行業(yè)創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)線上培訓(xùn)，單場線上學(xué)員高達(dá)10萬+，高達(dá)97%的好評率
與螞蟻金服“碼商得利”欄目合作，線上直播賦能餐飲創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)，單場觀看和回放人數(shù)達(dá)10萬+，受到合作方和學(xué)員一致好評，學(xué)員反饋“餐飲創(chuàng)業(yè)并非易事，一不小心就會踩坑，付老師的課程很實(shí)用、很有指導(dǎo)意義”。

【授課風(fēng)格】
實(shí)戰(zhàn)導(dǎo)向：結(jié)合實(shí)際案例，包括成功案例分享，通過剖析案例的背景，戰(zhàn)略制定的過程，步驟及結(jié)果，提煉具體方法給到學(xué)員。失敗案例反思，通過分析失敗的原因，教訓(xùn)，以及可能改進(jìn)的方案，來破解自己的誤區(qū)。
互動性強(qiáng)：鼓勵學(xué)員參與討論，提問和分享經(jīng)驗(yàn)，增強(qiáng)課堂活躍度，在課程中會有情景演練，讓學(xué)員根據(jù)所學(xué)的方法工具，操練起來。
通俗易懂：付老師的戰(zhàn)略課程避免過于復(fù)雜的理論和模型，把復(fù)雜的東西用簡單明了的語言讓學(xué)員理解，打開思路。
針對性強(qiáng)：有數(shù)十年的消費(fèi)品行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，可以根據(jù)消費(fèi)品行業(yè)的特點(diǎn)和需求，提供切實(shí)可行的戰(zhàn)略建議。

【主講課程】
《戰(zhàn)略之大競爭時(shí)代企業(yè)增長問題的解決之道》
《戰(zhàn)略之消費(fèi)者需求洞察與品牌建設(shè)》
《提升戰(zhàn)略思維，轉(zhuǎn)變管理思路》
《發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略機(jī)會點(diǎn)，從戰(zhàn)略層面破解經(jīng)營困境》
《企業(yè)戰(zhàn)略落地的難點(diǎn)解析及改善建議》
《戰(zhàn)略之餐飲經(jīng)營之道》