第一單元 認(rèn)識服務(wù)與服務(wù)營銷
教學(xué)目標(biāo)：通過本章學(xué)習(xí)，使學(xué)員了解服務(wù)營銷的興起與演變過程和服務(wù)營銷的一般特點，認(rèn)識服務(wù)的本質(zhì)，為進(jìn)一步學(xué)習(xí)和研究服務(wù)營銷打下必要的基礎(chǔ)。
教學(xué)內(nèi)容：
一、服務(wù)營銷的產(chǎn)生背景
1、知識經(jīng)濟是以服務(wù)業(yè)為主導(dǎo)的經(jīng)濟
2、服務(wù)營銷與經(jīng)濟全球化
二、服務(wù)
1、服務(wù)的本質(zhì)與定義（Rathmell）
一種行為，一種表演和一項努力
2、服務(wù)的特征
（1）不可感知性
（2）不可分離性
（3）品質(zhì)差異性
（4）不可貯存性
三、服務(wù)營銷
1、服務(wù)營銷的一般特點
服務(wù)營銷指的就是服務(wù)企業(yè)在深刻理解服務(wù)體驗本質(zhì)的基礎(chǔ)上，通過服務(wù)人員與顧客在服務(wù)過程中的互動，增加服務(wù)提供的價值，建立穩(wěn)定客戶關(guān)系，提高顧客的滿意度。
2、服務(wù)營銷的發(fā)展與演變
案例：MOT（美國銀行）

第二單元 服務(wù)消費過程和行為
教學(xué)目標(biāo)：掌握購買服務(wù)產(chǎn)品評價的依據(jù)和購買服務(wù)的決策理論。并能夠?qū)οM者服務(wù)消費行為和心理活動進(jìn)行分析。
教學(xué)內(nèi)容：
一、客戶與客戶心理過程
1、客戶角色定位
2、需求、愿望和期望
二、銀行服務(wù)產(chǎn)品屬性
1、搜尋屬性
2、經(jīng)驗屬性
3、信任屬性
三、服務(wù)的決策模式
1、行為模式
2、服務(wù)的決策模式
3、服務(wù)產(chǎn)品中的顧客利益
（1）結(jié)果利益
（2）過程利益
（3）關(guān)系利益

第三單元 樹立卓越服務(wù)理念
教學(xué)目標(biāo)：通過本章學(xué)習(xí)，使學(xué)員了解《二元互動的角色理論總覽：服務(wù)接觸》理論，掌握關(guān)系營銷、顧客滿意、超值服務(wù)等最新的服務(wù)營銷理念的內(nèi)涵。
教學(xué)內(nèi)容：
一、服務(wù)體驗及其構(gòu)成要素 
1、服務(wù)員工；
2、服務(wù)設(shè)施；
3、服務(wù)顧客；
4、服務(wù)過程。
二、服務(wù)過程
1、服務(wù)作業(yè)程序和系統(tǒng)
（1）服務(wù)作業(yè)的程序
（2）服務(wù)作業(yè)系統(tǒng)
2、服務(wù)過程的管理和控制
（1）顧客的服務(wù)過程參與
（2）質(zhì)量控制
三、服務(wù)劇場模型和服務(wù)接觸的擴展模型（Grove和Fisk）
1、員工與顧客的接觸、
2、員工與系統(tǒng)的接觸、
3、員工與環(huán)境的接觸、
4、顧客之間的接觸、
5、顧客與系統(tǒng)的接觸、
6、顧客與環(huán)境的接觸、
7、系統(tǒng)與環(huán)境的接觸。
四、關(guān)系營銷理念
1、關(guān)系營銷理念及其指導(dǎo)作用
2、關(guān)系營銷的目標(biāo)與途徑
3、關(guān)系營銷的6個市場領(lǐng)域
4、關(guān)系營銷的實施步驟
五、顧客滿意理念
1、顧客滿意理念的目標(biāo)指向
2、顧客滿意理念指導(dǎo)下的企業(yè)營銷策略
六、超值服務(wù)理念
1、超值服務(wù)及其系統(tǒng)
2、顧客附加價值與理想服務(wù)

第四單元 尋找服務(wù)品質(zhì)缺陷及其改善辦法
教學(xué)目標(biāo)：通過本章學(xué)習(xí)，使學(xué)員掌握服務(wù)營銷五大質(zhì)量缺口模型，并根據(jù)其尋找服務(wù)品質(zhì)缺陷，從而改善服務(wù)質(zhì)量
教學(xué)內(nèi)容：
一、認(rèn)知缺口：不了解顧客的期望
1、形成缺口的原因
（1）不完備的市場需求調(diào)研
（2）公司內(nèi)部缺乏有效溝通
2、彌補缺口的方法
（1）外部市場調(diào)查
（2）公司內(nèi)部溝通
二、設(shè)計缺口：未選擇正確的服務(wù)質(zhì)量設(shè)計和標(biāo)準(zhǔn)
1、形成缺口的原因
（1）盲目的服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)
（2）糟糕的服務(wù)設(shè)計
（3）不適宜的有形展示和服務(wù)場景
2、彌補缺口的方法
（1）服務(wù)組合與新服務(wù)開發(fā)
（2）服務(wù)藍(lán)圖制定
（3）服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計
三、服務(wù)生產(chǎn)與交付缺口：未按服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)提供服務(wù)
1、形成缺口的原因
（1）公司人力資源政策措施不當(dāng)
（2）顧客沒有發(fā)揮應(yīng)有的作用
（3）公司不能有效協(xié)調(diào)需求與供給關(guān)系
（4）服務(wù)中間商的問題
2、彌補缺口的方法
（1）服務(wù)人員管理
（2）顧客管理
（3）需求與供給能力管理
四、溝通缺口：供應(yīng)商未能履行承諾
1、形成缺口的原因
（1）缺乏一體化的服務(wù)營銷溝通
（2）對顧客期望的低效管理
（3）公司過度宣傳
（4）不充足的平行溝通
2、彌補缺口的方法
（1）服務(wù)承諾與服務(wù)傳遞相匹配戰(zhàn)略
（2）管理服務(wù)承諾
（3）管理顧客期望
（4）超越顧客期望
五、期望—感受缺口：顧客差距
1、形成缺口的原因
（1）不了解顧客期望
（2）未選擇正確的服務(wù)設(shè)計和標(biāo)準(zhǔn)
（3）未按服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)提供服務(wù)
（4）未能履行服務(wù)承諾
2、彌補缺口的方法
（1）開展服務(wù)補救
（2）建立顧客關(guān)系
六、服務(wù)質(zhì)量管理模式
1、產(chǎn)品生產(chǎn)模式
2、消費者滿意程度模式
3、相互交往模式
七、提高服務(wù)質(zhì)量的方法和策略
1、提高服務(wù)質(zhì)量的方法
（1）標(biāo)準(zhǔn)跟進(jìn)法
（2）藍(lán)圖技巧
2、提高服務(wù)質(zhì)量的策略
（1）樹立整體質(zhì)量管理的思想
（2）制定科學(xué)的服務(wù)營銷戰(zhàn)略
（3）高層次管理者必須重視服務(wù)質(zhì)量的提高
（4）建立服務(wù)績效的監(jiān)督、考評機制
（5）建立使顧客不滿變?yōu)闈M意的系統(tǒng)
（6）創(chuàng)造良好的服務(wù)環(huán)境
八、服務(wù)營銷文化
1、服務(wù)營銷文化的概念及功能
（1）服務(wù)營銷文化的概念
（2）服務(wù)營銷文化的功能
2、服務(wù)營銷文化的要求
（1）制定服務(wù)戰(zhàn)略
（2）改進(jìn)組織結(jié)構(gòu)
（3）建立服務(wù)導(dǎo)向的領(lǐng)導(dǎo)體系
（4）對員工進(jìn)行必要的知識和態(tài)度培訓(xùn)
3、服務(wù)營銷文化的塑造
4、加強員工培訓(xùn)
（1）使員工盡可能詳細(xì)地了解企業(yè)的服務(wù)戰(zhàn)略，從而確定自己的角色
（2）使員工形成對企業(yè)服務(wù)戰(zhàn)略和顧客意識、全員營銷意識的良好態(tài)度
（3）加強員工溝通、銷售和服務(wù)技巧
5、利用有效的激勵手段 

北京大學(xué)光華管理學(xué)院教授
★中加工商管理學(xué)院特聘教授
★世界五百強企業(yè)企業(yè)管理及人力資源管理專家
★阿拉巴馬大學(xué)（伯明翰）管理學(xué)院、訪問學(xué)者
★國內(nèi)著名的思維方法研究者
★企業(yè)管理專業(yè)、營銷管理博士

個人簡介
王琛老師乃理論與實戰(zhàn)相結(jié)合的實戰(zhàn)派管理專家，擁有完善的知識結(jié)構(gòu)體系和豐富的管理經(jīng)驗，曾先后就職于瑞士雀巢任明星銷售主管，多次帶領(lǐng)團隊刷新公司銷售記錄，并獲得公司授予的“特別貢獻(xiàn)獎”；丹麥寶隆洋行區(qū)域經(jīng)理；美國博士倫公司銷售總監(jiān)，博士倫公司培養(yǎng)一批優(yōu)秀的中層銷售管理干部。
王琛老師曾多次被公司選派赴美國、新加坡、澳大利亞進(jìn)行海外培訓(xùn)，長期研修高級管理與現(xiàn)代營銷，具有豐富的實踐經(jīng)驗和管理知識。在投身管理咨詢及培訓(xùn)領(lǐng)域后，憑借國際化視野與綜合實力，還多次受邀前往泰國、馬來西亞等亞太地區(qū)國家進(jìn)行巡回課程講授。
教育背景
1979.9--1984.8 上海第一醫(yī)學(xué)院醫(yī)學(xué)系 、 學(xué)士
1994.5--1997.9 北京大學(xué)工商管理學(xué)院（現(xiàn)光華管理學(xué)院）企業(yè)管理碩士
2008.9--2010.10 四川大學(xué)工商管理學(xué)院企業(yè)管理專業(yè)、營銷管理博士
擅長領(lǐng)域
領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)、人力資源、綜合管理、企業(yè)管理
主講課程
管理課程
《NLP領(lǐng)導(dǎo)力》《精益管理》《跨文化溝通》《商務(wù)談判》《企業(yè)危機管理》《創(chuàng)新思維與管理》《變革管理》《金字塔原理》《精細(xì)化管理》《高效能人士七個習(xí)慣》《流程管理》《領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)》《戰(zhàn)略人力資源管理》《企業(yè)戰(zhàn)略管理》《管理心理學(xué)》《有效決策》
營銷課程
《品牌建設(shè)與管理》《大數(shù)據(jù)時代下的營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新/市場變革趨勢》《市場營銷策略》《顧問式銷售》《目標(biāo)市場定位與定位營銷》《營銷人員職業(yè)生涯規(guī)劃》 

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