【培訓(xùn)對象】
B2B領(lǐng)域，企業(yè)老板、KA大客戶經(jīng)理、銷售主管/經(jīng)理/總監(jiān)、銷售代表

【培訓(xùn)收益】
● 轉(zhuǎn)變大客戶銷售認(rèn)知模型，從粗放到精耕細(xì)作 ● 啟發(fā)大客戶銷售人員審視自己，細(xì)查銷售技術(shù)，遠(yuǎn)瞻銷售格局 ● 掌握大客戶銷售中的信息戰(zhàn)的應(yīng)對策略 ● 通過五維模型和戰(zhàn)術(shù)路徑，剖析大客戶銷售中人的問題 ● 實(shí)時洞悉采購流程，把銷售的賣點(diǎn)和客戶的買點(diǎn)有機(jī)融合 ● 掌握差異化方案設(shè)計與方案呈現(xiàn)技巧，成為客戶首選

第一講：底層邏輯——大客戶銷售的思維方式
一、銷售模式的演變與銷售方法論
1. 1925世界的變化與PSS《銷售心理學(xué)》的誕生
——從銷售的角度看銷售
2. 《銷售巨人》-顧問式銷售
——從客戶角度看問題，強(qiáng)調(diào)對客戶的理解和需求的挖掘
3. 價值營銷，項目銷售，場景化銷售技巧等
——關(guān)注客戶的價值，整合資源，帶入場景
二、大客戶銷售的特點(diǎn)
1. 采購金額大
2. 采購周期長
3. 決策環(huán)節(jié)多
三、大客戶銷售中常見的錯誤方式
1. 有求必應(yīng)，不懂分析引導(dǎo)
2. 顧此失彼，只關(guān)注個別人的需求
3. 迷信關(guān)系，認(rèn)為有關(guān)系就可以完全搞定
4. 單槍匹馬，不懂資源整合
案例分析：Lisa的意外訂單；Chris的老客戶
四、大客戶銷售應(yīng)具備的正確思維方式
1. 充分調(diào)研，知己知彼
2. 謀篇布局，策略先行
3. 上下兼顧，飽和營銷
4. 價值先行，關(guān)系護(hù)駕
案例分析：想法太簡單，看似水到渠成的訂單飛了（表明兩門課，實(shí)則營銷解決方案）

第二講：洞察需求——大客戶銷售的需求挖掘
一、需求的維度
1. 明確需求與隱含需求
1）明確需求有可能是競爭對手開發(fā)出來的
2）隱含需求是搶占先機(jī)的好機(jī)會
2. 業(yè)務(wù)需求與個人需求
1）業(yè)務(wù)需求是管理問題產(chǎn)生的，與高管KPI相關(guān)
2）個人需求與自身崗位KPI相關(guān)
工具練習(xí)：需求瀑布鏈，小組練習(xí)，小組內(nèi)部選定一個學(xué)員的案例進(jìn)行分析
二、挖掘需求的方法和技巧
1. BVF（Business Value Framework）模型分析業(yè)務(wù)需求
1）盡早構(gòu)建BVF（業(yè)務(wù)價值框架）分析各級KPI
2）通過高管KPI確定業(yè)務(wù)意向
3）針對業(yè)務(wù)意向確定部門KPI
4）根據(jù)各級KPI分析真正的業(yè)務(wù)需求
案例分析：上一練習(xí)的實(shí)踐案例分析客戶BVF（電信、電網(wǎng)、銀行、醫(yī)院）
2. 挖掘需求的技巧
1）盡早介入
2）多維度提問
a背景問題-了解現(xiàn)狀
b難點(diǎn)問題-發(fā)現(xiàn)痛苦
c暗示問題-提醒后果
d效益問題-帶來收益
課堂練習(xí)：每個小組針對一種產(chǎn)品一個客戶，列出以上四類問題
3）巧妙揭示和擴(kuò)大問題
4）引申思考：蘇格拉底式提問技巧
3. 確認(rèn)需求的技巧
1）確認(rèn)需求的三個關(guān)鍵問題
a為什么是這樣的需求？
b誰說的？
c現(xiàn)在是解決這個問題的時機(jī)嗎？
2）回溯需求技巧：反向敘述和確認(rèn)邊界
工具練習(xí)：繪制需求瀑布鏈，BVF模型構(gòu)建

第三講：透視迷霧——決策結(jié)構(gòu)與銷售路徑
一、決策流程里的人與關(guān)系
1. 決策結(jié)構(gòu)與決策流程
1）決策參與部門及其關(guān)系
2）不同決策者的傾向性和關(guān)注點(diǎn)
3）不同采購階段須要關(guān)注不同的決策者
2. 決策鏈條上的關(guān)系圈子
1）避開政治地雷
2）有什么關(guān)系可以用，或者需要創(chuàng)造哪些哪些關(guān)系渠道
3）確認(rèn)要不要動用關(guān)系，什么時候動用關(guān)系
4）利用好外圍高層與行業(yè)專家
課堂練習(xí)：關(guān)系圈子地圖繪制
3.六維模型分析決策流程里的人
——微觀分析，形成對采購者的正確認(rèn)知
1）馬斯洛需求層次
2）對待變革的態(tài)度
3）決策關(guān)注點(diǎn)
4）聯(lián)系緊密度
5）對我方的態(tài)度
6）決策者的職業(yè)路線
工具練習(xí)：六維模型分析人
二、銷售路徑：找到支持者，搞定決策者
1. 銷售進(jìn)入路徑策劃
1）謀劃布局：先找誰，后找誰，不找誰
2）時光倒流信息收集法
a分析近三年客戶一些類似的采購活動
b了解近三年客戶內(nèi)部人員變動及架構(gòu)調(diào)整
2. 找到支持者(Coach)
a 客戶內(nèi)部我們的情報人員
b培訓(xùn)支持者，從獲得的信息中找到機(jī)會和預(yù)知危機(jī)
案例分析：多彩科技的文員
3. 見到?jīng)Q策者（EB），目標(biāo)導(dǎo)向，一擊而中
1）最終決策者關(guān)注的要點(diǎn)：價值、愿景、差異性；標(biāo)桿與發(fā)展戰(zhàn)略
2）搞定決策者考驗(yàn)業(yè)務(wù)人員的綜合素質(zhì)
a行業(yè)知識（包括行業(yè)的未來發(fā)展趨勢）
b全局觀（宏觀思考能力）
c戰(zhàn)略思考能力（選擇和定位）
3）拜訪決策者應(yīng)避免的錯誤：找錯決策人、沒有支持者、不跟蹤

第四講：踏準(zhǔn)節(jié)奏——賣點(diǎn)與買點(diǎn)的有機(jī)融合
一、客戶的預(yù)算周期與采購流程
1. 客戶的預(yù)算周期和采購流程
1）預(yù)算類型
2）預(yù)算周期
3）內(nèi)部預(yù)算決策流程
4）資金來源：財政資金、專項資金、銀行貸款
2. 采購流程不同階段的里程碑事件
1）流程啟動階段：內(nèi)部立項、充足預(yù)算
2）評估方案階段：明確的采購標(biāo)準(zhǔn)、明確的供應(yīng)商評價機(jī)制
3）方案確定階段：標(biāo)書設(shè)計、掛網(wǎng)招標(biāo)（參數(shù)傾向）
4）售后服務(wù)階段：產(chǎn)生新的需求、客戶不滿或投訴
二、根據(jù)客戶價值，策劃資源投入
1. 判斷客戶價值的三個維度
1）當(dāng)次業(yè)務(wù)量
2）行業(yè)影響力
3）長期價值
2. 四種項目與四種資源投入策略
1）當(dāng)次業(yè)務(wù)量和長期價值都非常大的項目
資源投入策略：投入優(yōu)勢資源去爭取
2）行業(yè)影響力大，當(dāng)次業(yè)務(wù)量小的項目
資源投入策略：投入優(yōu)勢資源，力爭拿下訂單，是打入大公司的契機(jī)
3）行業(yè)影響力小，當(dāng)次業(yè)務(wù)量也小的項目
資源投入策略：可以讓新業(yè)務(wù)人員練練手
4）當(dāng)次業(yè)務(wù)量大，行業(yè)影響力小的項目
資源投入策略：此為特殊采購項目，力爭最好條件，獲得最大收益
工具練習(xí)：客戶價值四象限
三、局勢定位分析
1. 項目形式的三種情況
1）我方陣地
2）中立陣地
3）地方陣地
2. 項目開局的三種情況
1）我方領(lǐng)先
2）旗鼓相當(dāng)
3）地方領(lǐng)先
3. 九種態(tài)勢，九個策略
工具練習(xí)：局勢定位九宮格，分析九種形式的銷售應(yīng)對策略
1）快刀斬亂麻
2）深挖需求，擴(kuò)大優(yōu)勢
3）擴(kuò)大關(guān)系，加速采購
4）找出原因，價值彌補(bǔ)
5）快人一步抓需求，突破人脈
6）擴(kuò)大優(yōu)勢，強(qiáng)化不足
7）消除影響，亡羊補(bǔ)牢
8）重塑需求，重構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)
9）緩兵之計

第五講：量身定做——差異化方案設(shè)計
一、建立或重構(gòu)采購標(biāo)準(zhǔn)
1. 判斷采購標(biāo)準(zhǔn)
1）從需求開始，量身定做
2）中途介入，判定客戶有無采購標(biāo)準(zhǔn)的方法
a客戶提出明確的要求
b客戶不愿意和我們討論細(xì)節(jié)
2. 重構(gòu)采購標(biāo)準(zhǔn)-攻擊現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)的四個方法
1）反客為主
2）偷梁換柱
3）魚和熊掌不可兼得
4）對待競爭對手態(tài)度和方法
二、方案提交與呈現(xiàn)
1. 方案提交時機(jī)的選擇
1）真的明白客戶的需求了嗎？
2）供應(yīng)商評價標(biāo)準(zhǔn)你清楚嗎？
3）錯誤的方案提交動作
2. 方案應(yīng)該包含四個主要要素
1）客戶需求
2）一是價值，二是差異化
3）行動計劃，管理客戶期望，激發(fā)長期合作興趣
4）價格，考慮客戶收益、預(yù)算和競爭對手
3. 大客戶銷售方案呈現(xiàn)的三個技巧
1）一套方案如何不同呈現(xiàn)
2）不同層級人員對方案的關(guān)注點(diǎn)不同
3）多形式組合（音頻、視頻等），佐證方案的優(yōu)越性
案例分析：松澤集團(tuán)新來的副總，不懂EHS，但是不想讓你看出他不懂
三、處理疑慮或異議
1. 疑慮和異議的區(qū)別
2. 態(tài)勢領(lǐng)先時的疑慮處理技巧：深入交流，高層互訪
3. 態(tài)勢落后時的應(yīng)對方法：制造疑慮

第六講：職業(yè)認(rèn)知——大客戶經(jīng)理的自我修煉
一、銷售人員氣度/行為類型
——大客戶銷售，需要謀略型銷售
1. 上兵伐謀，勝兵先勝而后求戰(zhàn)，敗兵先戰(zhàn)而后求勝
2. 先布局，再行動
3. 無情報員，絕不輕舉妄動
二、銷售人員吸引力塑造
——打造價值吸引力
1. 細(xì)致分析客戶業(yè)務(wù)
2. 從全局角度發(fā)現(xiàn)價值并提供滿足需要的價值方案
3. 拓展圈子資源，滿足客戶個人的價值需要
三、從能說會道到超強(qiáng)大腦
——專業(yè)提升之路
1. 學(xué)好策略銷售的工作方法
2. 業(yè)務(wù)過程中，自我要求，刻意練習(xí)
四、你是誰，在客戶眼里你又是誰？
——清晰認(rèn)識自己，不斷提升自己
五、銷售日記（提升自我的個人要求） 

15年跨國企業(yè)大客戶銷售實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)
香港大學(xué)中國商學(xué)院碩士
美國正面管教認(rèn)證培訓(xùn)師、國家二級心理咨詢師
銷售羅盤認(rèn)證導(dǎo)師、《境界》講書認(rèn)證導(dǎo)師
國際ISO9001、ISO14001、ISO45001注冊審核員
曾任：Intertek（中英合資企業(yè)） | 中國區(qū)南區(qū)高級經(jīng)理
曾任：海卓科賽醫(yī)療（國家創(chuàng)新醫(yī)療器械公司） | 營銷總監(jiān)
曾任：中國醫(yī)院協(xié)會（非營利性政府組織） | 醫(yī)共體學(xué)苑執(zhí)行副院長
曾任：深圳Aone-Lab醫(yī)學(xué)檢驗(yàn)實(shí)驗(yàn)室 | 銷售總監(jiān)
擅長領(lǐng)域：大客戶營銷、商務(wù)談判、客戶拜訪、營銷戰(zhàn)略管理、銷售技能提升……

天馬老師深耕銷售領(lǐng)域，涉獵行業(yè)內(nèi)營銷策劃、渠道拓展、技能培訓(xùn)多維度全方面，真正做到集“銷售高產(chǎn)、資源多樣、學(xué)術(shù)專精”于一身。
★銷售高產(chǎn)—兩項銷售冠軍榮譽(yù)：Intertek認(rèn)證業(yè)務(wù)中國區(qū)最大訂單操盤手，連續(xù)8年銷售冠軍；海卓科賽醫(yī)療國家級頭部醫(yī)院標(biāo)桿操盤手；個人累計銷售業(yè)績12億元人民幣；
★資源多樣—1000+政企商務(wù)資源：拓展全國特定范圍內(nèi)80%省級主委/副主委關(guān)系；積累全國范圍內(nèi)商務(wù)渠道資源超1000家；
★學(xué)術(shù)專精—兩任醫(yī)療組織特聘講師：具備國家級學(xué)術(shù)會議演講能力，多次受邀成為中國醫(yī)共體網(wǎng)、大健康產(chǎn)業(yè)人才發(fā)展聯(lián)盟特聘講師，累計授課500+場，學(xué)員總數(shù)1000+人；

實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)：
◆創(chuàng)新【銷售業(yè)績增長高度】：專業(yè)化營銷團(tuán)隊搭建，沖破傳統(tǒng)競爭打造輝煌戰(zhàn)績
01-年營收超50億元：為Intertek組建60+人銷售團(tuán)隊，面對強(qiáng)勁對手包括瑞士SGS及國內(nèi)30多家民營檢測機(jī)構(gòu)時，帶領(lǐng)團(tuán)隊助力檢測業(yè)務(wù)年復(fù)合增長率保持在30%以上（全年營收201.63億，檢測業(yè)務(wù)占比25%）
02-業(yè)績增長6000多萬：為Intertek體系認(rèn)證業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)“三個拓展”和“四個第一”（體系從1個拓展到6個，業(yè)務(wù)線從1條拓展到4條，業(yè)務(wù)行業(yè)拓展到服務(wù)業(yè)；簽約第一家醫(yī)院、第一家銀行、第一家房地產(chǎn)公司、第一個國家級經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)管委會），業(yè)績增長6000多萬且每年保持50%+增長率，占全國認(rèn)證業(yè)務(wù)的半壁江山并成功拿下當(dāng)年行業(yè)內(nèi)最大的訂單；
03-業(yè)績規(guī)模超3000萬：為深圳Aone-Lab醫(yī)學(xué)檢驗(yàn)實(shí)驗(yàn)室成立專項業(yè)務(wù)銷售團(tuán)隊，入職當(dāng)年成功打開合作共建實(shí)驗(yàn)室業(yè)務(wù)新模式，入職第二年在全國范圍內(nèi)達(dá)成合作6家醫(yī)院，每家醫(yī)院實(shí)驗(yàn)室業(yè)務(wù)規(guī)模超過500萬；
04-額外收入超2000萬：為中國醫(yī)院協(xié)會醫(yī)共體分會創(chuàng)建緊密型醫(yī)共體建設(shè)戰(zhàn)略5人專家咨詢團(tuán)隊服務(wù)超20家緊密型醫(yī)共體，為協(xié)會帶來額外收入超2000萬；
◆拓展【政企客戶布局廣度】：精準(zhǔn)大客戶拓展維護(hù)，布局多方關(guān)系互利共贏
01-省級主委/副主委關(guān)系拓展：加強(qiáng)與國家衛(wèi)健委、中華醫(yī)學(xué)會各分會、廣州南方醫(yī)院等的關(guān)系拓展維護(hù)，為海卓科賽醫(yī)療8個月內(nèi)完成了特定科室全國范圍內(nèi)超過80%省級主委/副主委的關(guān)系拓展并保持良好互動；
02-標(biāo)桿客戶大項目合作關(guān)系拓展：組織全國范圍內(nèi)多項學(xué)術(shù)營銷會議促進(jìn)市場開拓，包括區(qū)域沙龍會、學(xué)術(shù)會議等，成功促成10+個標(biāo)桿醫(yī)院學(xué)術(shù)項目合作（包括上海九院聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室、廣州南方醫(yī)院、西安交大二附院等）
03-1000+頭部商業(yè)資源積累：擁有中國醫(yī)師協(xié)會、中華醫(yī)學(xué)會、中國醫(yī)院協(xié)會等頭部資源以及全國KOL資源，包括院士、國家級與省級學(xué)會專家等；積累了全國范圍內(nèi)商務(wù)渠道，設(shè)備及高值耗材經(jīng)銷商/代理商資源超過1000家；
◆加強(qiáng)【專業(yè)人才培育深度】：營銷團(tuán)隊專業(yè)化技能培訓(xùn)，蓄力營銷人才培養(yǎng)發(fā)展
01-醫(yī)共體學(xué)苑+中國醫(yī)共體網(wǎng)：為中國醫(yī)院協(xié)會搭建醫(yī)共體學(xué)苑線上學(xué)習(xí)平臺，搭建中國醫(yī)共體網(wǎng)并任副總編，成功邀請全國超過10名工程院及科學(xué)院院士、50名醫(yī)院院長線上授課；
02-海卓學(xué)苑：為海卓科賽醫(yī)療搭建海卓學(xué)苑，開發(fā)落地15門銷售技能提升課程，包括《智惠銷售-大客戶智勝之道》《信任樓梯-智惠銷售客戶拜訪技巧》，授課超20場次，賦能各層級銷售人員260多名，培養(yǎng)8個大區(qū)總監(jiān)

部分項目經(jīng)驗(yàn)：
01-上海市第九人民醫(yī)院聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室醫(yī)美水刀項目，成功開發(fā)兩個國內(nèi)首創(chuàng)醫(yī)美水刀新產(chǎn)品；
02-重慶西南醫(yī)院研究者發(fā)起中心前瞻性隨機(jī)對照試驗(yàn)項目，開創(chuàng)國內(nèi)首個腋臭創(chuàng)新治療項目
03-中國工程院院士主導(dǎo)多中心臨床試驗(yàn)項目，成功簽約6家國家級標(biāo)桿醫(yī)院；
04-北京華標(biāo)卓越認(rèn)證有限公司營銷管理體系咨詢項目，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入增長6000萬；
05-北京航協(xié)認(rèn)證咨詢營銷體系診斷與業(yè)務(wù)能力培訓(xùn)體系建設(shè)，成功組建全國銷售團(tuán)隊；
06-廣州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)管理咨詢項目，穩(wěn)定合作13年。

主講課程：
《醫(yī)療器械場景化營銷——基于特定產(chǎn)品的銷售技巧訓(xùn)練營》
《價值型銷售——擺脫低價競爭，實(shí)現(xiàn)高價值銷售(技能篇)》
《關(guān)鍵對話——業(yè)務(wù)活動與商務(wù)談判中的高效溝通技巧》
《信任樓梯——超級銷售客戶拜訪技巧》
《訓(xùn)戰(zhàn)結(jié)合——打造策略銷售鐵軍》
《團(tuán)隊為王——銷售團(tuán)隊建設(shè)與管理》
《戰(zhàn)略三環(huán)——讓企業(yè)戰(zhàn)略有效落地》
《價值營銷政企大客戶銷售謀攻之道》
《數(shù)字化時代的營銷戰(zhàn)略管理》 

• 品牌的價值營銷

   

  一、品牌、價值、營銷 “價值”是中國企業(yè)與國外企業(yè)的最大差距 中國更多的是“名牌”不是“品牌” 探索中國企業(yè)的死亡之路 中國品牌建設(shè)的三大誤區(qū) 品牌營銷就是營銷“價值” 本段說明：營銷是將公司創(chuàng)造的價值在客戶處得到兌現(xiàn)的過程，品牌價值的道路..

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