【培訓(xùn)對象】
企業(yè)中高管和品牌負(fù)責(zé)人（董事長、總經(jīng)理、副總經(jīng)理、部門負(fù)責(zé)人等）

【培訓(xùn)收益】
1. 掌握顧客選擇的根本邏輯 2. 理解品牌定位的核心作用 3. 學(xué)習(xí)品牌定位的常用方法 4. 系統(tǒng)理解品牌的價(jià)值所在

一、 如何才能真正了解消費(fèi)者需求？
1. 顧客的思考邏輯
1) 企業(yè)視角和顧客視角的差異
2) 認(rèn)知大于事實(shí)
案例：十分注重內(nèi)部管理，但疏于對顧客和競爭對手的研究，產(chǎn)品研發(fā)逐步脫離市場需求。
工具方法：3C戰(zhàn)略分析
2. 顧客的選擇邏輯
1) 以品類來思考，以品牌來表達(dá)
2) 消費(fèi)特征隨時(shí)代而變
工具方法：顧客心智規(guī)律
3. 如何做好顧客調(diào)研
1) 傳統(tǒng)調(diào)研的誤區(qū)和不足
2) 顧客認(rèn)知調(diào)研如何做
工具方法：認(rèn)知調(diào)研方法
情景演練：您認(rèn)為認(rèn)知調(diào)研和常規(guī)的顧客訪談?dòng)泻伪举|(zhì)上的區(qū)別？對于您的日常工作
有何啟發(fā)？

二、 不同品牌在“顧客心智”中究竟是如何競爭的？
1. 顧客對于不同品牌的認(rèn)知差異
1) 認(rèn)知大于事實(shí)
2) 品牌戰(zhàn)略和傳播的六大誤區(qū)
2. 心智階梯
1) 穿透顧客心智的六大競爭原則
2) 同質(zhì)競爭時(shí)代的品牌制勝之道
3. 與眾不同，勝過更好
1) 差異化競爭
2) 成為第一
案例：品牌知名度高，但業(yè)績停滯不前，心智份額和市場份額出現(xiàn)巨大落差。
工具方法：聚焦戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略

三、 你的目標(biāo)用戶到底是誰？
1) 你究竟要做誰的生意？
2) 需求痛點(diǎn)界定的重要性
3) 細(xì)分市場正確與否，決定成敗
案例：產(chǎn)品剛進(jìn)入中國市場時(shí)，目標(biāo)瞄準(zhǔn)注重健康的白領(lǐng)人群。但因需求痛點(diǎn)界定和原點(diǎn)人群選擇不精準(zhǔn)，造成資源分散，市場推廣進(jìn)展緩慢。
工具：聚焦戰(zhàn)略、二八原則、目標(biāo)人群界定方法

1. 如何進(jìn)行目標(biāo)用戶分析：
1) 從關(guān)注“產(chǎn)品”到關(guān)注“人”
2) 通過產(chǎn)品體驗(yàn)全流程，和用戶互動(dòng)相生
工具方法：波士頓矩陣、安索夫矩陣
情景演練：您認(rèn)為界定目標(biāo)群體的關(guān)鍵在哪里？原點(diǎn)人群和目標(biāo)人群之間的關(guān)系是怎樣的？

四、 品牌建設(shè)究竟該如何做？
1. 差異化定位
1) 對接需求
2) 競爭思維
案例：老牌企業(yè)面臨產(chǎn)品設(shè)計(jì)老氣、渠道老化、不注重品牌傳播等諸多問題。在重新確定戰(zhàn)略方向后，聚焦并放大獨(dú)特價(jià)值，營銷手段年輕化，重回主流人群視野，品牌價(jià)值倍增。
工具方法：五看三定、波特競爭對手分析模型、SWOT分析
2. 獨(dú)特價(jià)值主張
1) 事實(shí)主張
2) 認(rèn)知主張
3) 情感主張
4) 價(jià)值觀主張
工具方法：品牌價(jià)值主張分類、馬斯洛需求層次、第四消費(fèi)時(shí)代
情景演練：請指出上述各價(jià)值主張的特點(diǎn)，并舉例說明。
3. 品牌傳播
從“傳聲筒模式”到“擴(kuò)音器模式”
工具方法：品牌傳播模式
情景演練：您認(rèn)為兩種傳播模式有什么本質(zhì)不同？請舉例說明。
4. 品牌資產(chǎn)積淀
1) 更廣范圍的品牌認(rèn)知
2) 品牌的差異化識別
3) 積極的認(rèn)同感
4) 強(qiáng)烈的忠誠度
工具方法：品牌價(jià)值體系、品牌資產(chǎn)模型
 

付張成老師
——消費(fèi)品行業(yè)戰(zhàn)略定位實(shí)戰(zhàn)專家
 曾任：雅座在線（國內(nèi)餐飲行業(yè)最大的CRM服務(wù)提供商）品牌戰(zhàn)略顧問
 曾任：蛋卷先生（港資餐飲連鎖創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目）戰(zhàn)略總監(jiān)
 和君首席品牌官CBO班 戰(zhàn)略講師
 和君領(lǐng)航千億新消費(fèi)沙龍 講師
 中國農(nóng)業(yè)大學(xué)國際學(xué)院戰(zhàn)略課程 特邀講師
 螞蟻金服“碼商得利”欄目 餐飲創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師
 參與撰寫《餐飲行業(yè)會員管理指數(shù)報(bào)告》

【個(gè)人簡介】
付張成老師從事消費(fèi)品行業(yè)戰(zhàn)略相關(guān)工作數(shù)十年，擅長企業(yè)問題診斷、市場機(jī)會洞察、戰(zhàn)略方向制定、戰(zhàn)略落地指導(dǎo)。專注深耕餐飲、食品、服裝等消費(fèi)行業(yè)，具備甲乙方工作背景，服務(wù)內(nèi)容涉及戰(zhàn)略咨詢、運(yùn)營管理、品牌營銷、會員體系搭建、特許加盟、新店籌備等多個(gè)方面。多年商場歷練，深諳企業(yè)經(jīng)營之道。
近年來，為衛(wèi)龍美味、味千拉面、九牧王男褲、口味王等多家消費(fèi)品行業(yè)龍頭企業(yè)，提供戰(zhàn)略制定、戰(zhàn)略落地指導(dǎo)、第二增長曲線研究等服務(wù)。亦曾受邀為和君首席品牌官CBO班、中國農(nóng)業(yè)大學(xué)國際學(xué)院、螞蟻金服“碼商得利”欄目等做戰(zhàn)略分享。
自指導(dǎo)參與的各類咨詢項(xiàng)目近20個(gè)，咨詢費(fèi)用累計(jì)超億元。曾為4家消費(fèi)類上市企業(yè)制定《品牌戰(zhàn)略規(guī)劃》，其中使衛(wèi)龍美味由原來的“辣條一哥”發(fā)展成為多品類發(fā)展的“辣味休閑食品行業(yè)佼佼者”；也曾為味千拉面進(jìn)行戰(zhàn)略定位，由深陷骨湯負(fù)面變成“全球面館第一品牌”。
【實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)】
1、九牧王男褲——戰(zhàn)略方向制定與落地指導(dǎo)：為解決品牌老化嚴(yán)重、業(yè)務(wù)發(fā)展停滯、戰(zhàn)略方向不清的問題，付老師通過明確“全球銷量領(lǐng)先的男褲專家”戰(zhàn)略方向、重新定位客戶主流群體、打造爆品“小黑褲”，最終熱賣小黑褲100萬+條，集團(tuán)營收逆勢增長幅度達(dá)10%以上。
2、味千拉面——消費(fèi)者需求洞察與品牌建設(shè)：消費(fèi)者對企業(yè)的負(fù)面認(rèn)知難以扭轉(zhuǎn)、品類勢能下降、顧客流失嚴(yán)重，付老師通過明確和鞏固品牌的領(lǐng)導(dǎo)者地位，正面宣傳骨湯營養(yǎng)價(jià)值等系統(tǒng)性規(guī)劃，強(qiáng)化會員體系建設(shè)和顧客管理。使得累計(jì)新增會員數(shù)近100萬，間接拉動(dòng)營收數(shù)億元；“免費(fèi)生日面”活動(dòng)一炮而紅，活動(dòng)期間營業(yè)額周環(huán)比增長45.5%，來客數(shù)環(huán)比增長79.5%；品牌加速擴(kuò)張，門店數(shù)量一度突破800家。
3、口味王——提升戰(zhàn)略思維，轉(zhuǎn)變管理思路：原有品類增長受限、企業(yè)資源優(yōu)勢無法釋放、集團(tuán)遠(yuǎn)期規(guī)劃缺乏抓手。付老師通過高管訪談、市場研究、顧客調(diào)研等專業(yè)手段，協(xié)助企業(yè)確立全新發(fā)展賽道；充分發(fā)揮第二曲線與主業(yè)在研發(fā)、渠道、管理等方面的協(xié)同效應(yīng)，釋放企業(yè)資源優(yōu)勢；并為集團(tuán)進(jìn)行遠(yuǎn)景規(guī)劃，為其構(gòu)建食品帝國打開全新發(fā)展思路。
【培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)】
1、《企業(yè)戰(zhàn)略落地的難點(diǎn)解析及改善建議》《提升戰(zhàn)略思維，轉(zhuǎn)變管理思路》企業(yè)內(nèi)訓(xùn)近100場，累計(jì)5000+人，好評率95%
為九牧王男褲進(jìn)行定制化《企業(yè)戰(zhàn)略落地的難點(diǎn)解析及改善》、《從戰(zhàn)略層面破解經(jīng)營困境》等主題的賦能培訓(xùn)，涉及高管、經(jīng)銷商以及店長培訓(xùn)近100場、達(dá)1000人次，一直反饋培訓(xùn)質(zhì)量高，好評率到95%以上，甚至有高管反饋到“原來以為只要做好自己的管理工作就夠了，聽完付老師的戰(zhàn)略解讀，才發(fā)覺戰(zhàn)略對于企業(yè)發(fā)展和管理工作的意義如此重大。”
2、《發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略機(jī)會點(diǎn)，從戰(zhàn)略層面破解經(jīng)營困境》——商學(xué)院總裁班，受到100+企業(yè)家和高管的98分好評
作為和君首席品牌官CBO班講師，曾分享《發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略機(jī)會點(diǎn)，從戰(zhàn)略層面破解經(jīng)營困境》《戰(zhàn)略之消費(fèi)者需求洞察與品牌建設(shè)》兩大課題（閉門收費(fèi)課程），參與的企業(yè)家和高管100余人，反饋出彩，評分高達(dá)98以上。
3、《發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略機(jī)會點(diǎn)，從戰(zhàn)略層面破解經(jīng)營困境》《企業(yè)戰(zhàn)略落地的難點(diǎn)解析及改善建議》——985中國農(nóng)業(yè)大學(xué)國際學(xué)院畢業(yè)指導(dǎo)，每場多達(dá)200人，好評率100%
為中國農(nóng)業(yè)大學(xué)國際學(xué)院戰(zhàn)略傳播課程大四學(xué)生進(jìn)行畢設(shè)指導(dǎo)，將戰(zhàn)略實(shí)踐帶入大學(xué)課堂。涉及學(xué)生近200人，互動(dòng)和反響熱烈，好評率100%。有學(xué)生評價(jià)到“對于我們即將踏入社會的畢業(yè)生而言，付老師在職業(yè)規(guī)劃和戰(zhàn)略實(shí)踐等方面的經(jīng)驗(yàn)分享，非常寶貴、也非常實(shí)用。”
4、《戰(zhàn)略之餐飲經(jīng)營之道》——餐飲行業(yè)創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)線上培訓(xùn)，單場線上學(xué)員高達(dá)10萬+，高達(dá)97%的好評率
與螞蟻金服“碼商得利”欄目合作，線上直播賦能餐飲創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)，單場觀看和回放人數(shù)達(dá)10萬+，受到合作方和學(xué)員一致好評，學(xué)員反饋“餐飲創(chuàng)業(yè)并非易事，一不小心就會踩坑，付老師的課程很實(shí)用、很有指導(dǎo)意義”。

【授課風(fēng)格】
實(shí)戰(zhàn)導(dǎo)向：結(jié)合實(shí)際案例，包括成功案例分享，通過剖析案例的背景，戰(zhàn)略制定的過程，步驟及結(jié)果，提煉具體方法給到學(xué)員。失敗案例反思，通過分析失敗的原因，教訓(xùn)，以及可能改進(jìn)的方案，來破解自己的誤區(qū)。
互動(dòng)性強(qiáng)：鼓勵(lì)學(xué)員參與討論，提問和分享經(jīng)驗(yàn)，增強(qiáng)課堂活躍度，在課程中會有情景演練，讓學(xué)員根據(jù)所學(xué)的方法工具，操練起來。
通俗易懂：付老師的戰(zhàn)略課程避免過于復(fù)雜的理論和模型，把復(fù)雜的東西用簡單明了的語言讓學(xué)員理解，打開思路。
針對性強(qiáng)：有數(shù)十年的消費(fèi)品行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，可以根據(jù)消費(fèi)品行業(yè)的特點(diǎn)和需求，提供切實(shí)可行的戰(zhàn)略建議。

【主講課程】
《戰(zhàn)略之大競爭時(shí)代企業(yè)增長問題的解決之道》
《戰(zhàn)略之消費(fèi)者需求洞察與品牌建設(shè)》
《提升戰(zhàn)略思維，轉(zhuǎn)變管理思路》
《發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略機(jī)會點(diǎn)，從戰(zhàn)略層面破解經(jīng)營困境》
《企業(yè)戰(zhàn)略落地的難點(diǎn)解析及改善建議》
《戰(zhàn)略之餐飲經(jīng)營之道》
 

• 品牌建設(shè)與管理

   

  【課程時(shí)間】v 4天（4個(gè)部分*每一部分1天）v 可以按照客戶要求，減少部分內(nèi)容，改變授課方式。但不能少于2天【課程形式】講授法，討論法，問答法，實(shí)操法，案例分析法【課程綱要】【開場導(dǎo)入】u 您認(rèn)為品牌的具體形象有哪些u 品牌是如何形成的u 品牌的定位是如何確定的u 品牌有哪些影響力u 品牌與企業(yè)核心競爭力..

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• 基于消費(fèi)者洞察的門店銷售技巧

   

  【課程背景】為什么有的門店人頭涌涌，有的門店門可羅雀。同樣的品牌，有的門店生意興隆而有的門店經(jīng)營慘淡？除了門店選址外，門店的經(jīng)營是關(guān)鍵，門店經(jīng)營中人、貨、場被稱為“門店三寶”，而人（銷售人員）無疑是其中最重要的因素。但是在訪店的過程中經(jīng)常發(fā)現(xiàn)店員的卻經(jīng)常是這樣的情況：◆ 不知道自己是誰，角色錯(cuò)亂；◆ 不..

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• 新零售互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌建設(shè)與管理之道

   

  第一課：品牌建設(shè)與管理的底層邏輯課程目的：確保品牌建設(shè)與管理做對，規(guī)避市場彎路一個(gè)邏輯呈現(xiàn)，什么是企業(yè)10倍速增長的品牌建設(shè)邏輯一張圖譜看清，為什么你的企業(yè)做不大、做不快、利潤微薄一個(gè)案例頓悟，為什么定位等營銷理論，都沒能解決你的營銷問題一張圖譜看懂，為什么錘子手機(jī)營銷無敵，銷量卻寥寥無幾（2017年100萬部）一張圖譜看懂，..

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• 銀行網(wǎng)點(diǎn)輿情管理及消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)專題培訓(xùn)

   

  第一講：基本概念與監(jiān)管形勢一、基本概念1. 金融消費(fèi)者2. 投訴3. 消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)4. 重點(diǎn)解讀《中國人民銀行金融消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)實(shí)施辦法》，幫助您掌握：1）了解金融消費(fèi)者真實(shí)意愿重要嗎？2）銀行銷售產(chǎn)品要遵循哪“三個(gè)合適”？3）保護(hù)消費(fèi)者金融信息安全的義務(wù)可以隨外包轉(zhuǎn)移嗎？4）金融機(jī)構(gòu)如何做好..

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• 基于對消費(fèi)者心理掌控的銷售說服技巧

   

  課程背景：1.在商品供給大于需求的市場環(huán)境中，消費(fèi)者被各企業(yè)追逐著，他們被包圍在大量的廣告與導(dǎo)購人員的勸說，而不知所措。同質(zhì)化的商品功能與品質(zhì)，各說各有理的商品信息，使消費(fèi)者在消費(fèi)決策時(shí)更加茫然。2.如何從同質(zhì)化的商品競爭中脫穎而出，使自己的商品成為消費(fèi)者的首選，是企業(yè)夢寐以求結(jié)果，是企業(yè)的市場部人員工作的目標(biāo)。影響消費(fèi)者消費(fèi)決策的兩個(gè)點(diǎn)..

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• 醫(yī)藥企業(yè)品牌建設(shè)與品牌管理

   

  培訓(xùn)受眾 醫(yī)藥企業(yè)董事長、總經(jīng)理、副總經(jīng)理、市場總監(jiān)、營銷總監(jiān)、企劃經(jīng)理、品牌經(jīng)理、銷售經(jīng)理、銷售骨干和企業(yè)各層級管理人員等。 課程大綱 【培訓(xùn)形式】 理論認(rèn)知、課堂講述、案例分析、情景分析、視頻播放、圖片點(diǎn)評、學(xué)員討論。 【授課時(shí)長】：2天 【課程大綱】　 　 引言： 1、新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的特征與機(jī)..

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