【培訓對象】
企業(yè)高層、營銷或品牌副總、品牌總監(jiān)、市場總監(jiān)、企劃總監(jiān)、廣告部經(jīng)理及市場部、銷售部、促銷部、廣告部人士及需要灌輸品牌意識和培養(yǎng)品牌行為的經(jīng)銷商等渠道成員。




【培訓收益】
為什么那么多的明星企業(yè)半路夭折？
為什么那么多的名牌產(chǎn)品曇花一現(xiàn)？
為什么那么多的市場推廣費用浪費了一半，卻又不知浪費在哪里？
為什么那么多的產(chǎn)品變成“促銷產(chǎn)品”，吊死于促銷，一離促銷，江河日下？
經(jīng)過上個世紀的產(chǎn)品競爭、包裝競爭、廣告競爭、渠道競爭……我們將面臨什么樣的更高境界、更深層次的競爭？
在加入WTO后的中國，我們依然看到：
很多企業(yè)未能審時度勢，只是做著單薄無力的促銷；
很多企業(yè)漠視環(huán)境的變化， 盲人摸象，隔山打牛，隔靴搔癢；
很多企業(yè)忽略產(chǎn)品和品牌的生命周期，只是千篇一律地重復(fù)著嚴重低效的推廣活動；

品牌營銷，是21世紀企業(yè)市場競爭的“最后生存術(shù)”。

一、企業(yè)營銷經(jīng)歷的三個階段

企業(yè)競爭之前的競爭---市場定位
1.市場領(lǐng)先者
2.市場挑戰(zhàn)者
3.市場追隨者
4.市場利基者
為什么屁股決定腦袋?
【案例】燕京啤酒是什么定位?
【案例】為什么聯(lián)通的定位要付出100年的代價?

 

中國市場品牌競爭表現(xiàn)演變
【案例】肯德基
【案例】麥當勞
【案例】雀巢奶粉
【案例】光明乳業(yè)
【案例】冠生園的”陳年陷”
【案例】歐典地板的”德國門”

 

品牌真正的內(nèi)涵

精確制導(dǎo)的STP目標定位營銷
---從商品消費到認牌消費
---從形象至上階段到定位至上階段
---影響未來消費者行為的因素
---未來生活形態(tài)趨勢
1、確定區(qū)隔變量和區(qū)隔市場
2、勾勒區(qū)隔市場的輪廓
3、評估每個區(qū)隔市場的吸引力
4、選擇目標區(qū)隔市場
5、為每個區(qū)隔市場發(fā)展產(chǎn)品定位
6、為每一個目標區(qū)隔市場發(fā)展行銷組合
【案例】中國市場STP目標定位營銷

產(chǎn)品≠品牌
【案例】紅領(lǐng)服飾
品牌定位≠廣告宣傳定位
【案例】毛澤東的革命定位
品牌三角關(guān)系
【案例】高露潔
【案例】佳潔士
【案例】中華牙膏
【案例】納愛斯
【案例】萬寶路
品牌價值的構(gòu)成最新調(diào)研結(jié)果
特勞特的定位理論
二十一世紀的圈腦運動
品牌五元素與圈腦
專業(yè)定位步驟
實戰(zhàn)定位策略

希望進軍的目標市場定義。
所在企業(yè)范圍或參與競爭的行業(yè)或產(chǎn)品類別的定義。
品牌差異點和關(guān)鍵利益的陳敘述。

T&T定位摸版（原創(chuàng)模型）
產(chǎn)品生命周期VS 品牌生命周期
---產(chǎn)品生命有限:品牌生命無限

銷售不佳或失敗時
消費者需求改變
形象不佳
公司策略的改變
市場環(huán)境發(fā)生重大變化
【案例】法國達能啤酒中國市場重新定位

定位的“地雷陣”
定位錯誤
定位懷疑
定位模糊
定位漂移
【案例】海爾手機
【案例】別克的GL8
【案例】紅金龍為什么沒有變成大紅鷹?
【案例】雪花啤酒的”成長”

后定位時代
品牌能量守恒原理
注入品牌核能量
引爆品牌核爆炸

品牌經(jīng)營的3C模式
創(chuàng)立(Creating)
——奠定品牌資產(chǎn)基礎(chǔ)
建設(shè)（Constructing)
——累積品牌資產(chǎn)
改善(Changing)
——提升品牌資產(chǎn)

 

二、實戰(zhàn)整合營銷傳播“金三角”：

勢：不戰(zhàn)而屈人之兵；
時：捕捉機會女神；
術(shù)：奇招敢為天下先；
T&T原創(chuàng)實戰(zhàn)整合營銷傳播模型---“熱氣球”點線面整合模型：
概念點的設(shè)計；
體驗線的搭建；
效果面的滲透…..

市場推廣工具的相對有效性分析；
市場推廣工具的組合策略；
☆實戰(zhàn)整合營銷戰(zhàn)術(shù)的整合技巧：

價格戰(zhàn)術(shù)；
渠道戰(zhàn)術(shù)；
促銷戰(zhàn)術(shù)；
品牌戰(zhàn)術(shù)……
銷售的推進器---
SP的現(xiàn)代概念；
SP的重要性；
SP的分類；
SP工具和目的；
SP的特性……

三、全景案例剖析和實戰(zhàn)演練6大促銷手法的策劃和實施---
競爭性促銷；
時機性促銷；
伙伴性促銷；
針對不同銷售環(huán)節(jié)的促銷；
針對品牌不同階段的促銷；
A&P組合促銷---建立消費者不同的偏好的促銷…
實戰(zhàn)整合營銷傳播的跟蹤和評估；

 

 

品牌黃埔會會長
“精準制導(dǎo)的品牌核爆炸模型”創(chuàng)立者
暢銷實戰(zhàn)品牌專著《引爆》作者

一位歷任全球第一品牌----可口可樂銷售經(jīng)理的實戰(zhàn)派營銷專家

一位曾是法國達能集團中國公司第一位高級品牌經(jīng)理人的品牌大師
一位擔任過美國百威公司等3家世界500強企業(yè)高管的營銷管理高手
一位留學期間擔任中國留學生聯(lián)合會主席的精英
一位海爾、國美、雅士利等眾多企業(yè)都曾力邀出任品牌總經(jīng)理的品牌領(lǐng)袖
清華大學/上海交大/美國北弗大學/海爾大學 … 200余所教育培訓機構(gòu)特聘專家
華晨汽車/航天地產(chǎn)/久量電子/安莉芳/西鳳酒…100多個品牌的首席策劃師
中央電視臺“3•15”品牌點評專家
2009年榮獲“中國杰出培訓貢獻獎”
2010年中國十大品牌專家

歷任：
樂百氏市場策劃主管
可口可樂中國區(qū)最年輕的銷售經(jīng)理
美國百威啤酒直銷經(jīng)理和促銷經(jīng)理
國內(nèi)大型集團營銷副總裁
出國留學前，任法國達能集團中國區(qū)全國培訓總監(jiān)和高級品牌經(jīng)理

是一位集銷售管理、促銷管理、品牌管理和培訓經(jīng)驗于一身的又留學海外歸來的實戰(zhàn)派品牌管理和培訓專家
十余年來潛心致力于國內(nèi)及國際著名品牌的推廣和管理。近百家企業(yè)的管理咨詢和十余萬人次的培訓演講，被企業(yè)和學員譽為實戰(zhàn)經(jīng)驗和理論系統(tǒng)兼?zhèn)涞?ldquo;中國第一品牌教練”。
 

• 精確制導(dǎo)的低成本整合營銷

   

  課程大綱： 烤鴨理論-----中國中小企業(yè)壽命分布 深刻揭示-----中國中小企業(yè)敗因分析 精準制導(dǎo)———現(xiàn)代品牌核戰(zhàn)爭 為什么品牌是產(chǎn)品與消費者之間的一種關(guān)系？ 品牌的三角關(guān)系 為什么品牌管理的實質(zhì)是需求管理？ 消費者隱性和顯性需求重要性調(diào)查 品牌定位一定需要市場解讀能力 成功..

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